導(dǎo)讀：某電商網(wǎng)站“53度飛天茅臺(tái)950元”，從最高時(shí)超過2000元回歸到1519元的指導(dǎo)價(jià)，再到如今與出廠價(jià)相差無幾，這只用了不到一年的光景。而茅臺(tái)酒幾個(gè)月內(nèi)價(jià)格斷崖式的下跌不過是行業(yè)的縮影。政府嚴(yán)控公款消費(fèi)，火了十年的白酒，終于在這個(gè)夏天迎來行業(yè)的“寒冬”。靠公款吃喝拉動(dòng)的內(nèi)需，是畸形不可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)。白酒行業(yè)如何健康發(fā)展已成業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的話題。
　　
　　白酒困境
　　
　　閉著眼睛賺錢的日子不在了
　　
　　某茅臺(tái)酒專賣店老板張毅感慨，過去坐在屋里等著客戶上門買酒的日子不在了，只要能搞到酒閉著眼睛賺錢的日子也不在了。白酒行業(yè)資深分析師黯石分析，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的一季度報(bào)表都已明顯釋放出高端白酒銷售疲軟的信號(hào)，這樣的疲態(tài)還建立在元旦、春節(jié)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的刺激之上，“更困難”的報(bào)表應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)在第二、三季度。“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’會(huì)更直白地暴露出來。”黯石說。
　　
　　“首先要從‘坐商’變成‘行商’。”陳剛說，大家都沒有閉著眼睛賺錢的日子了，那就要比誰先轉(zhuǎn)變。張毅也在嘗試著改變，團(tuán)購、打折、返點(diǎn)等手段第一次出現(xiàn)在他的銷售計(jì)劃里。但他苦惱的是，一次次的努力并沒有增加銷量，反而暴露出最近幾年茅臺(tái)酒積累起來的問題。張毅說，扣上“奢侈”、“腐敗”標(biāo)簽的茅臺(tái)酒什么時(shí)候重新以“優(yōu)質(zhì)”、“健康”的形象回到大眾心中，才是他們有可能度過寒冬的時(shí)候。
　　
　　陳剛相信，人的舌頭對(duì)白酒是有記憶的，現(xiàn)在想盡辦法讓消費(fèi)者多接觸自己代理的酒，形成消費(fèi)習(xí)慣以后就能從市場(chǎng)上多分得一杯羹。黯石分析，高端白酒之間的相互廝殺會(huì)愈演愈烈，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到一定程度之后，誰能說服消費(fèi)者敢于把酒瓶擺上餐桌，誰就會(huì)占得先機(jī)，“很顯然，茅臺(tái)、五糧液在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。”
　　
　　“第一次買茅臺(tái)不求人”
　　
　　“以前賣酒的可是爺爺，說限購就限購，說漲價(jià)就漲價(jià)，如今可不一樣了。”老黃調(diào)侃道，以前為了談生意，逢年過節(jié)，他都少不了要買酒給客戶送禮。“價(jià)錢倒還是其次，難的是你越著急的時(shí)候越拿不到貨。”老黃告訴記者，他根本不敢想象現(xiàn)在買茅臺(tái)這么容易。5月28日，位于馬甸橋附近的第一家茅臺(tái)北京自營店開業(yè)，老黃慕名前往。“這是我第一次買茅臺(tái)不求人。”
　　
　　“現(xiàn)在想想，那會(huì)兒不過是白酒價(jià)格最后的瘋狂。”與當(dāng)初排隊(duì)限號(hào)形成鮮明對(duì)比的，是如今經(jīng)銷商比著降價(jià)。老黃帶著記者走訪了多家茅臺(tái)專賣店詢價(jià)，報(bào)價(jià)在900-1200元之間，買得多還能商量。“我們已經(jīng)是賠本賺吆喝了，可還是問的多買的少。”北京西四環(huán)一家茅臺(tái)專賣店老板無奈地說。而一些“雜牌軍”經(jīng)銷商為了出手，53度飛天的報(bào)價(jià)甚至低于900元。店主直言不諱：“給錢就賣，賣了就撤，市場(chǎng)行情不好，準(zhǔn)備清倉轉(zhuǎn)向。”就連曾經(jīng)火爆的茅臺(tái)自營店也變得冷冷清清。
　　
　　現(xiàn)在是不是抄底的好時(shí)機(jī)？按說茅臺(tái)產(chǎn)量有限，泡沫破滅后買入，無論是收藏還是自用都劃算。可面對(duì)明確表示“快把去年送的茅臺(tái)搬走，太礙眼”的老客戶，老黃卻有些猶豫了。他們喝慣了茅臺(tái)，真的能輕易改口嗎？茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)不會(huì)再跌？老黃說，他不知道答案，只能再看看。
　　
　　“代理商揚(yáng)眉吐氣一回”
　　
　　經(jīng)銷商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一個(gè)群體。他們行事低調(diào)，眼光獨(dú)到，不僅有雄厚的資金，還有打通上下關(guān)節(jié)的能力。“以前想拿貨請(qǐng)吃海鮮，現(xiàn)在吃羊肉串就行了。”瀘州老窖的區(qū)域經(jīng)銷商老張（化名）笑得有些苦澀。老張透露，以前行情好時(shí)，都是經(jīng)銷商求著酒廠拿代理權(quán)，請(qǐng)客吃飯那是基本禮儀，那些關(guān)系硬、底子厚的經(jīng)銷商才能勝出。可今年卻反過來了，老窖旗下的銷售公司居然主動(dòng)來找他們簽約，對(duì)經(jīng)銷商的賬期也表示通融。“這次是我們掌握主動(dòng)權(quán)，被動(dòng)了多年的代理商在酒廠面前也揚(yáng)眉吐氣了一回。”
　　
　　老張代理的只是瀘州老窖的非高端產(chǎn)品，這個(gè)系列的產(chǎn)品價(jià)位從100多元到600多元不等。老張說，比起代理國窖1573的那些“難兄難弟”，他的日子已經(jīng)算是好過了。今年春節(jié)前，高端酒完全賣不動(dòng)，反倒讓像他這種銷售中低端酒的經(jīng)銷商撿了便宜，生意還算過得去。
　　
　　如今，某電商網(wǎng)站上500ml的52度國窖1573價(jià)格已經(jīng)跌到了830元，比1388元的專柜價(jià)跌掉了近一半。但在老張眼里，這種情況還會(huì)持續(xù)。“今年市場(chǎng)價(jià)和拿貨價(jià)倒掛很正常。馬上又是白酒消費(fèi)的淡季了。”老張說，他已經(jīng)做好了長(zhǎng)期過冬的準(zhǔn)備。為了穩(wěn)妥起見，他還是決定不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，拿些資金出來投資其他渠道。“但真有做不下去的經(jīng)銷商。”老張表示，因?yàn)闊o利可圖，已經(jīng)有一批經(jīng)銷商退出。
　　
　　路在何方
　　
　　從“名酒”轉(zhuǎn)向“民酒”　　
　　
　　“從名酒到民酒，這將是白酒行業(yè)的全新時(shí)代。”洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍在第88屆糖酒會(huì)上的發(fā)言贏得了陣陣喝彩。苗國軍將三公消費(fèi)對(duì)于白酒的發(fā)展形象地比喻為在馬路上撿錢。“過去十年撿的多了點(diǎn)，未來不撿難道不行么？白酒行業(yè)需要理性回歸，尤其是高端白酒，靠市長(zhǎng)做貴的時(shí)代早已過去，靠市場(chǎng)做貴才是王道。”杜康未來從100元到300元的價(jià)位會(huì)有更大的發(fā)力，真正做到從名酒向民酒的轉(zhuǎn)變。
　　
　　瀘州老窖總裁張良更明確表示：“現(xiàn)在300元以上白酒銷售都受阻了，大家都應(yīng)該調(diào)整。”一場(chǎng)集體調(diào)轉(zhuǎn)馬力的行動(dòng)正在緊鑼密鼓中：五糧液先后推出五糧春、尖莊、六和液、五糧醇淡雅系列，劍南春的“金劍南”分別推出價(jià)格在200元和400元左右的新品，水井坊則大力推廣其定價(jià)在200元到600元左右的天號(hào)陳系列……五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋公開表示，將在100元至400元價(jià)位、30元至100元以及30元以下區(qū)間提供性價(jià)比高的白酒產(chǎn)品，打造幾個(gè)能上10億元規(guī)模的品牌，做同價(jià)位酒中的第一品牌。而貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國則在股東大會(huì)上明確提出要“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”、“薄利多銷”。在此之前，茅臺(tái)已發(fā)公告，增資3.73億元擴(kuò)大301廠產(chǎn)能。301廠主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略被業(yè)界解讀為茅臺(tái)向中端產(chǎn)品的發(fā)力。
　　
　　“限制三公消費(fèi)對(duì)白酒行業(yè)的影響并不是根本性的，后期未必會(huì)持續(xù)。但老百姓對(duì)于白酒的需求量一直都很大，加大對(duì)中低端品牌的投入是明智之舉。”在白酒專家鐵犁看來，放下身段的高端酒吸引大眾人群偶爾消費(fèi)的總和一定會(huì)超過高端人群的特殊消費(fèi)。據(jù)鐵犁分析，過去高端酒的消費(fèi)人群中，軍隊(duì)采購占2%至3%，政府采購占15%至20%，剩下的購買主體是企業(yè)和私營業(yè)主，普通消費(fèi)和企業(yè)型消費(fèi)的增加會(huì)彌補(bǔ)公款消費(fèi)需求的減少。
　　
　　那么，白酒的經(jīng)營模式將如何轉(zhuǎn)變？白酒專家肖竹青認(rèn)為，過去十年粗放的三板斧模式：控貨、漲價(jià)、上央視已經(jīng)不適合。未來的白酒應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)值感。“過去十年，白酒行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，其實(shí)離不開中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”酒企老板顯然明白，白酒消費(fèi)的根基是什么。
　　
　　沒以前好賺錢但絕不會(huì)虧
　　
　　面對(duì)近來斷崖式下跌的茅臺(tái)酒售價(jià)，李海卻認(rèn)為記者的擔(dān)心有些多余：“肯定是沒以前好賺錢了，但絕對(duì)不會(huì)虧錢。”。李海透露，茅臺(tái)酒采用嚴(yán)格的經(jīng)銷商制。一般而言，每級(jí)茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商都要有一倍的利潤，才會(huì)賣給二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商再傳到銷售終端，等消費(fèi)者買酒時(shí)，價(jià)格至少翻了4倍。比如受歡迎的53度飛天茅臺(tái)，窖藏也就2至3年，由于享受水電優(yōu)惠，釀酒的成本也就200多塊錢。企業(yè)的營銷推廣費(fèi)用的確是相當(dāng)大的成本，但即使賣800元也還是有的賺。“陳光標(biāo)不是說了嗎，酒價(jià)是實(shí)際成本的十倍，百姓80%喝的都是廣告和包裝費(fèi)。茅臺(tái)酒的利潤也許沒那么夸張，但賺錢是一定的。”
　　
　　但李海認(rèn)為，茅臺(tái)貴有貴的道理。醬香型白酒靠年份發(fā)酵，對(duì)自然條件要求很高。當(dāng)?shù)氐耐寥琅渖霞t櫻子高粱和赤水河的水，讓茅臺(tái)酒離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就變了味兒。制作工藝也相當(dāng)“原始”，要經(jīng)過九蒸、八曬、七出，把高粱蒸九次、曬八次，此番流程下來，前兩次是不出酒的，第三次才能出酒。
　　
　　難以機(jī)械化的傳統(tǒng)工藝和不可逾越的時(shí)間成本，不僅保證了茅臺(tái)酒酸甜苦辣麻澀糊的七種味道，但也正因如此，產(chǎn)量十分有限。于是，賺錢的茅臺(tái)酒，吸引了不少前來茅臺(tái)鎮(zhèn)投資白酒的企業(yè)。李海說，目前在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資白酒的企業(yè)有50多家，聚集的資本已經(jīng)有上百億元。參股并購上市讓不少白酒品牌亢奮。但他們卻忽略了一個(gè)問題，老坑酒和新坑酒的品質(zhì)差得很遠(yuǎn)，所謂陳年老酒封窖也必須用老泥。目前茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企也已接近飽和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的許可證也頗費(fèi)周折。”李海說。
　　
　　“寒冬”為高端白酒市場(chǎng)洗牌
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)把高端白酒拉回正常的市場(chǎng)軌道中，過去擁有200%以上暴利的高端白酒正回到競(jìng)爭(zhēng)中，直接面對(duì)的是50%以下利潤的中端白酒，當(dāng)然，對(duì)手還不止于此。陳剛的葡萄酒生意即將起步，把這個(gè)滾爬了十幾年“老白酒”商拉進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)的，是正以15%～20%速度擴(kuò)張的中國葡萄酒市場(chǎng)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高端葡萄酒銷售每年都維持40%左右的增長(zhǎng)。
　　
　　但陳剛也不會(huì)放棄白酒生意，相反，他認(rèn)為這一次“寒冬”將為瘋狂的高端白酒市場(chǎng)洗牌，“首先是回到市場(chǎng)規(guī)律的范圍內(nèi)，然后看誰適應(yīng)市場(chǎng)中的生存法則。”陳剛解釋說，回到市場(chǎng)規(guī)律的范圍內(nèi)，是讓高端白酒不再只盯著炒作概念、炒作包裝，捅破“越貴越追捧、越炒作越漲價(jià)”的泡沫，讓高端白酒的利潤回到正常范圍內(nèi)。
　　
　　對(duì)于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)法則，陳剛認(rèn)為，酒企應(yīng)該更加注重酒本身的釀造品質(zhì)，挖掘酒在流通過程中的附加值，向普通消費(fèi)者靠攏，“少去傍著政治、軍隊(duì)的組織，眼睛直接盯住消費(fèi)者的需求。”
　　
　　張毅也認(rèn)為，把高端白酒從瘋狂追捧逼回市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，是在清理“中國白酒黃金十年”期間留在行業(yè)內(nèi)的“垃圾”，“包括遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)的營銷理念”。張毅認(rèn)為，高端白酒的內(nèi)涵挖掘還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他舉例說，品紅酒時(shí)需要知道怎么搖杯子，朝什么方向搖，搖到什么程度合適，什么樣的紅酒配什么樣的菜品等等，“品白酒僅僅就是提起杯子‘干’嗎？”“回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，得讓有能力消費(fèi)的群體享受整個(gè)白酒消費(fèi)的過程，而不是只因?yàn)檫@件商品價(jià)格昂貴才算好。”張毅說。
　　
　　記者觀察
　　
　　白酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
　　
　　一向高高在上的白酒已經(jīng)開始放下身段了，它們會(huì)迅速迎來大量普通消費(fèi)者嗎？這種轉(zhuǎn)變至少現(xiàn)在還看不出端倪。不是因?yàn)橄M(fèi)者太遲鈍，看不到降價(jià)和中端新品，而是因?yàn)樵谝郧埃邫n白酒掙錢太容易了。
　　
　　對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？白酒無疑是中國最具文化底蘊(yùn)的消費(fèi)品，也正是因?yàn)檫@獨(dú)有的魅力，白酒消費(fèi)在觥籌交錯(cuò)人情應(yīng)酬之間變了味。記不清從何時(shí)起，買茅臺(tái)的不喝，喝茅臺(tái)的不買。酒的高中低端，從釀酒工藝和年份的區(qū)別變成了喝酒人身份的區(qū)別。想起已經(jīng)退休的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良的心愿，“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”，不禁讓人唏噓不已。
　　
　　但是，靠公款吃喝拉動(dòng)的內(nèi)需，是畸形不可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)。如果公共財(cái)政被用于為某些個(gè)人謀福利，其促進(jìn)民生的部分必然隨之變?nèi)酰麄€(gè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力也會(huì)跟著變?nèi)酰鐣?huì)的良性發(fā)展活力也將不足。整治公款吃喝這種“毒內(nèi)需”會(huì)暫時(shí)影響消費(fèi)增長(zhǎng)，但這正是未來經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必由之路。
　　
　　現(xiàn)在，白酒要離開畸形軌道，回歸消費(fèi)本質(zhì)，以前單靠品牌驅(qū)動(dòng)的那套粗放經(jīng)營模式肯定是行不通了。讓普通消費(fèi)者接受白酒的改變、熱衷于白酒文化、形成品牌忠誠度，是各家白酒企業(yè)面臨的更要緊的考驗(yàn)。而眾多品牌集中殺入中低端白酒市場(chǎng)，未來的競(jìng)爭(zhēng)之激烈可以預(yù)見。此前一向閉著眼睛掙錢的白酒企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？